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小博发现“联名文化”日益普遍,于是就“如何实现联名‘1+1>2’”这一问题搜集了以下材料,现邀请你一起进行整理分析。
材料一:近几年热门联名款(部分)
瑞幸将茅台的酱香白酒与自身咖啡在口味上进行了融合创新。这次酱香拿铁,瑞幸在社交媒体上的宣传无论是从预热还是到后期上市,都将茅台最经典的视觉元素使用在相关物料上。酱香拿铁的杯套和纸袋,几乎是像素级还原茅台包装,还推出了联名贴纸。这种跨界合作不仅满足了消费者对新鲜事物的好奇心,也通过品牌间的互补,扩大了产品的吸引力。
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肯德基和故宫博物院跨界合作,钻研东方美学的艺术瑰宝,给全线包装焕新,在新春带来了一场视觉盛宴,联名包装赢得了较高关注度和话题度。作品一经发布,消费者被华美包装惊艳,引发消费者的自主分享、收藏及再次利用。喜爱传统文化的网友还自发进行二创,自制出书签、年宵花挂件等作品。
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大白兔×可口可乐带来联名惊喜,甜蜜“兔”袭,在联名罐身上,大白兔奶糖的经典包装以及大白兔奶糖的经典形象非常引人注目,在罐身变大的同时,经典的大白兔糖纸裹着一罐全新包装的可口可乐,满满的童年味道,也让人体会到了这一罐可口可乐中装满了无限的甜蜜,正符合人们在兔年希望收获更多美好瞬间的期望。
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材料二:
文化IP联名如何更出圈?
每当有联名产品出现,消费者总能用强有力的购买行为表达对产品的高度认可。联名产品“引无数英雄竞掏腰包”?原因大概有两方面:一方面,联名产品有两种以上文化IP傍身,两种独特的文化价值叠加,放大了文化IP的影响力和吸引力。另一方面,优质的文化 IP本身就拥有庞大的粉丝群体,绑定IP就相当于收割了粉丝经济。文化IP通过优质的原创内容聚合原生粉丝,再通过衍生为游戏、影视剧等方式几何级扩大粉丝群,从而带来大量经济效益。
是否所有的文化IP联名产品,消费者都愿意买单?事实上,不少联名产品也发生了“翻车事故”。要使联名产品不走偏、更出圈,得警惕几个现象:1.“拉郎配”式联名。为了联名而联名,让八杆子打不到一起的品牌生硬地“手牵手”,忽视联名双方的内在契合度。2. “唯流量”式联名。急于圈粉、建群、提销量,着急忙慌地开展营销运作,而没有把精力放在深度绑定IP和开发富有创意的产品设计上。3.“走马灯”式联名。有些品牌可谓“一言不合就联名”,几乎每几个月就推出联名款,但很多联名款只是多了个图案或贴了个标签,没有多少创意。
好的文化IP不能沉迷于“阳春白雪”的自我陶醉,也应让普通人都可消费、都能感知、都会分享,从而在口口相传中实现文化价值的传递。这就需要回归文化内核、立足产品本身,找到文化和产品的黄金连接点,实现理性联动、灵魂联动,联出经济效益,更联出社会效益。
——《浙江宣传》2022.12.27(有删改)